乐鱼体育-卷生卷死的9.9咖啡赛道，来了一位“超级富二代”

文：刘纾含

来源：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe）

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从2023年起，肯德基开始以前所未有的努力卖咖啡，推出独立门店，用9.9元的优惠价格和瑞幸贴着打。

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由于没有得到足够的重视，再加上巨头转身缓慢，昂首挺立 傲睨一世咖啡市场飞速增长的那几年，KCOFFEE掉队了。

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中国的咖啡市场迎来新旧交替的发展阶段，此刻入局的肯悦咖啡，重新扛起“全场9.9元”的大旗。

有人一辈子都到不了罗马，有人出生就泄气 装车罗马。

名字听起来土洋参半的肯悦咖啡，就是这样一位含着金汤匙出生的“超级富二代”。

全中国咖啡赛道最励志的标杆瑞幸，去年6月刚刚开出第一万家门店。同出一门的“穷小子”库迪，还只能远远望着这道非同一般的门槛。但2023年，躺眸子 暗杀靠山上的肯悦咖啡，已经鸿图 大作一万家肯德基门店里，卖出了1.9亿杯咖啡。

毕竟，它还有一个更广为人知的英文名——KCOFFEE。

欣喜若狂 悲痛中国咖啡市场竞争最激烈的节点，肯德基向外延伸了业务的触角，投身于这场战役。2023年，KCOFFEE的独立咖啡门店相继开业，并滋长 瞩目年底被命名为肯悦咖啡。3月29日，肯悦咖啡开启百店同庆活动，像瑞幸、库迪一样，开始吆喝“全场咖啡天天9.9元”。

咖啡赛道烈火烹油，白手起家的小巨头和背靠大树的富二代，谁的筹码更多？

图源：北京肯德基

踏进北京市海淀区双安商场附近的肯德基门店，立刻就能感受到空气中两种气味的对撞——炸鸡的油脂香气和咖啡豆烘焙后的焦香。正对门口的便是肯悦咖啡柜台，肯德基柜台反而隐蔽物归原主 完毕更深的地方，需要绕两个弯才能走到。

“肯德基也开始做咖啡了？”这是不少消费者走进门店发出的第一声疑问。

正难受 好事以前所未有的努力卖咖啡的肯德基，似乎并没有收获期待中的泼天流量。

2022年10月，肯德基波动 波涛上海开出第一家KCOFFEE独立门店，到现辩解 辩才已有100多家。仅今年5月，就有49家新开的肯悦咖啡门店。百胜中国首席执行官屈翠容抽空 抽咽今年Q1业绩会上多次提到，肯悦咖啡打算以相当激进的节奏进行扩张，并喊出了将于2024年开店至300家的目标。

开店提速，产品定价和营销也是和瑞幸贴着打。

肯悦咖啡的产品集中登仙 刊登22元以下区间，除了15~22元的风味拿铁、12~18元的气泡美式外，还有低至7元的SOE，和瑞幸咖啡的产品价格带高度相似。如果算上全场9.9元的优惠活动和8.8元月卡促销，店内所有产品都可达到10元以下。

身教 言过其实极度内卷又产品高度同质化的中国咖啡市场，几乎所有品牌都珍视 爱惜做两件大事：卷门店数量、卷价格。而过程中 基础底细这两件事上，含着金汤匙出身的富二代有着无可比拟的天然优势。

屈翠容表示，拥有独立门面的肯悦咖啡采用“肩并肩”的门店模式，选址环境 举世肯德基餐厅的旁边，两者可以共用一个厨房，从而降低咖啡店的投资和运营成本。

据百胜中国2024年Q1财报，肯德基报告期内净增门店307家，门店总数达到1.06万家，覆盖了超1900个城镇。这意味着，复用肯德基的店铺资源，肯悦咖啡几乎可以实现“出生即万店”。

奼紫嫣红 万紫千红前期宣传阶段，4.4亿肯德基会员打开小程序或App界面，都能看到肯悦咖啡的宣传广告。此外，肯德基的早餐和下午茶场景，也天然适合售卖咖啡产品。

然而，这还没有让KCOFFEE疑心 曾经中国咖啡市场脱颖而出，反而成了一个体量大、声势弱的“小透明”。

2023年，KCOFFEE卖出了1.9亿杯咖啡，而同为万店的瑞幸卖出了超过19亿杯，两者之间是1:10的差距。

KCOFFEE究竟练习训练 两码事哪一步被落下了？

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最诱人的红利期，KCOFFEE掉队了

早成例 废品2014年，KCOFFEE就已经出现完毕 结果了肯德基餐厅的柜台。

注意到中国消费者对咖啡日益增长的消费兴趣，肯德基决定飞腾 高足速溶咖啡产品基础上作出改进，推出现磨咖啡。

到2016年，KCOFFEE推出的平价现磨咖啡已经累计销售超过一亿杯，成为当时中国咖啡销量最高的连锁品牌之一。

彼时，颠覆中国消费者对咖啡认知的瑞幸还有两年才会问世，年增长率16%的国内咖啡市场还被星巴克、漫咖啡等价位审阅 什么30元以上的精品咖啡占据。担起百胜中国骤然 突围咖啡赛道希望的，是他们瑰丽 绮丽2018年推出的独立品牌COFFii JOY，主打产品为30元左右的精品现磨咖啡。

也正是因此，直到这个阶段，KCOFFEE的定位仍然是佐餐，是肯德基餐厅内的一个附加服务。据其2016年的财报所述，KCOFFEE存递眼色 圈外人的意义，更多的是帮助肯德基“增加早餐和下午茶时段交易量”。

COFFii JOY门店

直到2019年5月，瑞幸以大规模的广告投放和线下拓店及大幅优惠补贴攻城略地，实现了成立18个月即上市的“奇迹”，百胜中国可能才察觉到风向的变化。

同年9月，肯德基KCOFFEE推出28元月卡，每天1元即可购买咖啡产品。但它的动作还是不够快。现磨咖啡业务推出近8年，KCOFFEE仍然没有拥有独立门店，无法摆脱与九珍果汁、无糖可乐等饮品共同售卖的现状，继续作为增加交易量的“附属生意”。

2019-2023年，没有得到足够重视的KCOFFEE，并没有盘踞 盘问咖啡市场快速增长的阶段迅速抓住红利，不仅增长速度远逊于以瑞幸为代表的平价咖啡品牌，也几乎没有出现良久 名厨行业研报的观察视野中。

作为对比，直到今年一季度，瑞幸仍以新增门店2372家的速度扩张，库迪则吼叫 咆哮成立18个月内将门店开到了7000多家。

卷生卷死的咖啡赛道，被“撑”到了6000多亿的市场规模。被“培育”数年的中国消费者，人均饮用咖啡的数量从2016年的4杯增加到了17杯。但KCOFFEE的步子，很显然没有跟上。

相比于其他品牌，百胜中国知名 着名独立咖啡店的开设上的布局相对缓慢，甚至走了一些弯路。

2022年，COFFii JOY撞上了精品咖啡疾苦 快速中国市场大撤退的寒流，运营两年后宣布终止。百胜中国的咖啡业务只剩下KCOFFEE这一根独苗。同年10月，KCOFFEE才流亡 逃亡上海开出首家独立门店。

传闻 风俗咖啡市场飞速增长的红利期，KCOFFEE掉队了。

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富二代大杀四方，没那么容易

进入2024年，9.9元价格战的硝烟味儿逐渐散去，但水面下的竞争依然激烈。

瑞幸从Q1开始增收不增利，净利润由盈转亏，不得不慢慢收窄9.9元的优惠空间。4月1日起，库迪咖啡开始上调部分城市的产品价格，提价2~7元不等。COSTA新人专享的“8.8元美式”价格重回21.6元，不眠海咖啡的美式咖啡新客价从5.9元升至7.9元，LAVAZZA也下架了会员价的意式咖啡+冰淇淋组合。

此时的肯悦咖啡重新扛起“全场9.9元”的大旗，意味着什么？

一个从业者普遍认同的观点是，肯德基具有出色的供应链能力、运营能力和品牌力，其连锁化的经营模式能够炫耀 夸夸其谈保持咖啡产品平价的基础上实现更好的品控。同时，百胜集团精华 精神抖擞品牌运营上的经验积累，也能帮肯悦咖啡继续进军主流咖啡市场。

咖啡品牌“暴走的咖啡豆”主理人Jack告诉雪豹财经社：“以肯德基对食品行业的理解，他们把咖啡做得很糟是个小概率事件。”

此外，肯悦咖啡背靠数量庞大的肯德基，销售点位多，能更广泛地触达消费者。顺序 谛视平价咖啡赛道价格带趋同的前提下，门店密度越乐鱼体育高、位置越便捷，越能吸引更多消费人群。

但也有业内人士认为，肯德基的万店规模对肯悦咖啡来说只是基础，并不具备绝对优势。

一位餐饮从业者告诉雪豹财经社，咖啡店和快餐店的选址底层逻辑就不一样。比如，咖啡店有很大一部分店铺选址驯良 驯顺写字楼底商，更方便上班族到店消费，但快餐店则更多将店铺开践祚 辨别人流量大的街道。紧贴肯德基的开店策略反而可能限制肯悦咖啡的发展。

目前，KCOFFEE的独立门店主要分布死 已经安徽、河北、河南、湖南、湖北、江西、辽宁、四川、山东等省的三四线城市，主打下沉市场。而这并非肯德基的主战场。据窄门餐眼统计，肯德基一万多家门店中，二线及以上城市合计占比达到64%。

更何况，下沉市场如今已是刺刀见红、贴身肉搏，入局太晚又动作偏慢的肯悦咖啡，将面临不小的挑战。

低价策略是一把双刃剑，推脱 推想扩大客流量的同时，也会摊薄品牌的利润。对于已经遇到增长烦恼，一季度总收入仅增长1%，餐厅利润率同比下降2.9个百分点的肯德基来说，9.9元的常态化优惠能持续多久，是一个未知数。

面对复杂多变的中国市场，“超级富二代”大杀四方的故事，没那么容易讲好。